2012年是中国白酒的多事之秋。“塑化剂”风波未平，“三公消费”和“禁酒令”相继出台，一浪高一浪的“并购潮”来势凶猛，消费升级引发产业变革。白酒行业无疑已经走到了发展的十字路口。
“咱们老百姓，家庭经济状况好一点的，喝点一二百一瓶的酒；经济状况一般的，喝点几十块一瓶的也行。千元以上的超高端酒？没买过，也不会买。除非求人办事用吧！”正在买酒的王先生对记者说。
山东大厦曾是茅台酒主要消费场所，一家酒水经销商坦言，2013年春节，这里的“茅台”很滞销。“茅台基本走不动了，就连一款国产葡萄酒，也只有去年1/10的量，实在冷。”
“我这里也陈列了四五款超千元的白酒，说实话，春节后开门五六天了，一瓶也没卖出去，这是最近10年来首次。”济南一酒水专卖店老板这样告诉记者。
春江水暖鸭先知，作为涨价急先锋，“茅台”的终端售价可以看做一面旗帜。“茅台这些高端白酒今年来不大好卖，我们在原来团购价的基础上又下调了200元。”济南市历山路南段一大型卖场内的导购如是向记者说，记者看到53度飞天茅台的价签已悄然变为1398元/瓶，这与去年同期的2289元断崖式下跌了近千元，而春节前这里的标价还是1598元。
尽管高端白酒的价格节节下跌，但销量却没有丝毫起色。春节期间，来自各地的信息表明，白酒消费，开始转型大众消费。与高价位的酒，如：“茅台”、“五粮液”、“舍得”、“国窖”、“酒鬼”销售受阻形成反差，同样作为大众消费用酒的古井贡酒、泸州老窖特曲、西凤酒、汾酒等中端酒，在中国第一消费市场受捧。“酒鬼酒别说出事了，就是不出事，这次消费新政，也要把它清理出市场。”一位在统一银座选酒水的客户直白道。
白酒市场转型已成定局，那么白酒转型是谁的蛋糕？
有业内评论称，二三线品牌的中高端白酒将获利。这些白酒不仅在渠道控制力方面占据优势，而且产品结构继续升级的空间较大。资深白酒行业研究员陈刚认为，“高端白酒仍处于库存出清过程等待需求的回暖，而零售价在100～400元/瓶的中、高端白酒和部分次高端白酒，未来有望获得相对更快的增长。”
价格的诱惑往往会超出想象。二三线酒大部分定位于400元/瓶以下，这一价格带主要是个人消费需求，在“反腐”力度加大和经济不景气的背景下，销售基本没有受到影响。另外，随着消费升级和一线酒挺价，为二三线酒提价创造了空间。
“过年选购白酒主要是送礼，既然送就肯定要送到人家心里去，我一般会首选有喜庆色彩的的中、高端品牌产品，像国井系列，茅台那样的包装我是肯定不会去选的，送礼一定不能让人有忌讳。”从事电力设备招标的张瑞对送酒有独到的心得，这也代表了商务用酒领域的心态。
“三公消费”和“禁酒令”无疑成为中国白酒转型的外因和动力。那么，中国白酒转型路在何方？
“低度浓香作为‘鲁酒’的首创曾经风行大江南北，价格一度超过同级别的高度酒。”山东省糖酒副食品商业协会常务副会长薛剑锐认为“鲁酒”有全国化的基因，“低度酒当时的成功不是偶然，是鲁酒人数十年如一日刻苦钻研的成果，前两年风头正劲的‘洋河’又用低度‘绵柔’逆袭全国，再次证明了低度酒的市场潜力。”
“此次白酒转型，是有着深刻内因的。”山东省白酒品牌推进委员会负责人告诉记者，中国白酒从解放初期的地瓜干酒时代，进化到粮食酒时代，先后走过了近50年的历史，从白酒酿造技术和产品结构上看，白酒生产本身需要转型升级，这是中国白酒发展的内因。
纵观世界酒类消费变化，增长仍是主旋律。自1970年以来，英国酒类消费增长了52%，丹麦和爱尔兰的酒类消费也出现了增长，增长率分别是39%和43%。根据英国咨询公司Canadean最新的报告显示，当人均GDP（国内生产总值）达到2000美元时，社会消费以烈性酒为主，随着人均GDP达到5000美元及更高时，酒精度开始逐步降低。2012年，中国人均GDP已达5450美元，新的消费升级迫使酒企改变原有的生产格局，调整产品线。