摘要：在现代旅游业中，旅游目的地的形象与知名度是决定游客出游的重要因素，而影视剧能够建设影视拍摄地的旅游形象，提高其知名度。本文阐述了旅游形象的概念，旅游形象的影响因素，影视作品对旅游形象的影响，以及影视作品对旅游业发展的影响，进而提出了几点对影视拍摄地旅游发展的建议。
关键词：影视剧；旅游形象；影响
一. 旅游形象的概念
美国的Hunt博士在1971年发表的论文《形象-旅游发展的一个因素》中，讨论了形象因素在旅游地开发中的作用，这篇论文被认为是旅游形象研究的先驱之作。Hunt认为旅游目的地形象是人们对其非居住地状况所持印象，是纯粹主观的概念[1]。我国学者王克坚指出旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价[2]。彭华认为旅游形象是旅游资源（包括人造景观）的本体素质及其媒体条件（服务环节）在旅游者心目中的总和认知印象[3]。程金龙，吴国清认为旅游形象是一个综合性概念，是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价[4]。
二. 旅游形象的影响因素
（一）旅游形象对旅游者行为的影响
旅游形象本身是人脑对旅游地所有信息综合处理的结果，所以各个渠道与旅游地相关的信息在形成旅游形象的过程中都有着不可取代的作用。许多研究都指出了旅游形象对旅游者出行动机的影响力，旅游形象也将影响到旅游者对度假的感知质量和满意度。旅游产品具有生产与消费同时性的特点，所以旅游者对旅游地形象的感知对其行为决策有着决定性的作用。旅游形象不仅是旅游者对旅游目的地感知质量、满意度的一个直接的先决因素，而且旅游者对旅游目的地形象产生的情感会对未来的旅游行为产生影响。
（二）旅游形象对旅游目的地的影响
旅游目的地会根据已设定的旅游形象，做有针对性的建设。例如海南三亚的天涯海角旅游区给自己设定了爱情主题形象。天涯海角旅游区使人们心中的“天涯情节”找到了物化的载体，随着景区的建设，天涯海角更增加了现代、浪漫和时尚的气息，使得天涯海角成为情侣们表达忠贞爱情的地方。旅游地一旦有了自己鲜明的旅游形象，无论是在旅游宣传方面，还是在旅游景区建设方面都有了明确的方向，甚至是明确的旅游客源类型。
三. 影视作品对旅游形象的影响
优秀的影视作品对观众产生的巨大吸引力往往可以延伸到屏幕之外。1987年的影片《末代皇帝》向全世界展示了气势宏大的紫禁城，这部电影囊括了9项奥斯卡大奖，并向全世界影迷展示了红墙金瓦的宫殿与皇家园林，特别是在西方影迷中留下了深刻的印象。这部电影掀起了外国游客对这个开放不久的神秘国度的向往。人们是否愿意花费金钱和时间出去旅游，关键在于他们是否有去旅游的欲望。而这个消费的欲望不仅单纯的依靠自发性的主观意识，而是由于综合性信息的作用下被引发出来的。大多数人旅行的目的是去目睹和体验旅游目的地的事物。而这些事物正是通过媒体被反复表象的事物。事物被媒体表象的频率越高，知名度就越高，在游客心目中的形象就愈发得到强调。例如江苏省的花果山风景区，花果山以“孙大圣老家”而著名于世，名闻海外。中国的名山大川比比皆是，而花果山则在于《西游记》中的一个活灵活现的美猴王形象，使得花果山成为了美猴王的故乡，也因此扬名于天下。
媒体是大众获得旅游目的地形象信息的重要源泉，对旅游目的地形象有重要的影响。影视剧作品是经过想象，结合故事情节、影像背景等多种元素结合创作出来的艺术作品，包含大量的关于故事发生地的各种信息。影视剧能够使观众在短时间内投入到影视剧情当中，投入到故事所表现的影像世界中。电影一般播放的时间两到三个小时，而电视剧少则十几集、二十几集，多则上百集。在观看影视剧时，观众接受了故事发生地的各种信息，包括景点、食物、服装、历史和习俗等。这样的影视剧的播出，有助于影视剧拍摄地的信息进行集中性的展示，进而传播这个地区的旅游形象。一部热门的，收视率高的电影或电视剧能够使影视剧拍摄地成为热门的旅游景点。电影《非诚勿扰2》的上映，电影的拍摄地海南亚龙湾热带森林公园的天堂美色成为观众们的向往圣地，成为了新婚夫妇度蜜月的首选地点。
四.影视作品对旅游业发展的影响
（一） 积极影响
影视作品对影视拍摄地的宣传效果明显，增加了影视拍摄地的吸引力与旅游人数。每年各旅游景区花在景区宣传方面的费用基本都在千万元以上。而多数的常规的景区宣传都是电视广告，户外广告以及宣传册等，内容缺乏新意，宣传效果不理想。以一个单纯的旅游宣传片来讲，它很难在短时间内激发观众的兴趣，而且观众在观看宣传片时，会对这种广告式的宣传片有抵触情绪。而影视作品不同，它在与故事情节紧密结合的情况下，潜移默化的让观众接受影视剧拍摄地的风景，并且激发观众前往旅游的热情。
20多年前，一部电影《少林寺》使这个武林圣地名满天下，游客接踵而至，至今仍历久不衰。进入21世纪后，韩国的电影和电视剧在亚洲掀起了热潮。2005年韩剧《大长今》在中国掀起了收视热潮，这部电视剧全面的向中国观众展示了韩国文化。2005年国庆长假期间，由于韩剧《大长今》的热播，我国多家大型旅行社都开发了去韩国游览“大长今”拍摄外景地的线路，受到中国游客的欢迎，期间赴韩国旅游的游客也比往年增加很多。
（二）消极影响
影视剧的火爆会使影视剧拍摄地的游客数量增加，同时也有可能造成游客的过于集中和拥挤，使得在该景点的游览质量下降。例如电影《大红灯笼高高挂》和电视剧《乔家大院》的拍摄使得山西祁县的乔家大院扬名海外，也是由于这两部影视作品带来的超额的游客数量，使得乔家大院在旅游旺季出现了游客“井喷”的现象，景区每天人山人海，接待大量的游客。这样游客拥挤的现象若不能及时得到改善，将会对乔家大院的旅游形象造成负面影响。
影视剧的拍摄造成了影视拍摄地环境的破坏。近些年，影视剧拍摄剧组破坏环境的新闻比比皆是。《新水浒传》破坏了有“郑州之肾”之称的黄河湿地；《无极》剧组对香格里拉千湖山碧沽池景区的环境破坏；《神雕侠侣》剧组破坏了九寨沟的环境等等。这些破坏使得九寨沟风景区管理局在2007年开始了谢绝剧组进沟的“禁拍令”，北京故宫也已经多年对剧组闭门谢客。影视剧组对环境的破坏，会使游客出游的满意度下降，久而久之会导致该旅游景区的旅游形象遭到破坏，这对于影视剧拍摄地来说是得不偿失。
对影视拍摄地旅游发展的建议
（一）为影视拍摄提供优惠条件，建设良好的旅游形象。
许多旅游景点的美丽风景早已声名远扬，在游客心里有了很好的基础。而这样的旅游景区在遇到剧组要求借用场地时，往往“身价”较高，会向剧组要求高额的场地租用费，这样的费用就有可能“吓退”剧组，使其选择与之类似的景区代替。虽然这些景区不需要借助影视剧的宣传就能吸引很多游客，但是他们忽略了自身的旅游形象建设。影视剧的拍摄增加了该景区的吸引力，游客原本到该景区的目的可能只是观光，但是若有了影视剧的基础，游客在观光之余还可以重现荧屏上经典的一幕，使游客觉得到此一游是物超所值的，更容易提高游客对该景区的满意度。
（二）建设基础设施，迎接更多旅游者
旅游的各种要素中，食、住、行是重要的组成部分。有许多影片中的绝美风景就是因为没有足够的接待设施，比如交通和住宿，使得游客前往后对该地方的整体旅游形象的印象大打折扣。所以影视剧拍摄的外景地除了宣传美丽的风光，更要把基础设施的建设搞好，能够有能力接待更多的旅游者。
（三）正确引导影视拍摄，避免破坏生态环境
不合理的影视拍摄会对影视拍摄地的环境造成破坏，而这种破坏往往是不可修复的。所以，旅游景区在引进影视剧拍摄的基础上，也应该严格控制影视剧的拍摄。例如控制其场景的搭设，不能让场景的搭设破坏景区的生态环境，不能让其影响景区后续发展，要保证影视剧的拍摄是在景区所能承受的合理范围之内，保证景区的旅游资源是可持续发展的。
参考文献：
[1] 赵飞羽，陈桂林，旅游地形象研究管窥[J]， 云南地理环境研究，2004.4
[2] 王克坚，旅游词典[M]， 陕西旅游出版社，1992
[3] 彭华，关于旅游地文化开发的探讨[J]， 旅游学刊，1998.1
[4] 程金龙、吴国清，我国旅游形象研究的回顾与展望[J]，旅游学刊，2004.2
作者简介：赵逊，1986年出生，硕士研究生，毕业于英国爱丁堡龙比亚大学，现就职于吉林铁道职业技术学院。